Perché i tuoi amici ti propongono di andare con loro a rimorchiare

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Quando si parla di economia, spesso si pensa a grafici, numeri, pareggi e vincoli di bilancio, insomma, argomenti ai più noiosi (a dire il vero non lo sono affatto). Ma il mare magnum dell’economia non si limita ai soli aspetti quantitativi, bensì abbraccia le più svariate discipline, dal diritto fino alla psicologia. Proprio riguardo quest’ultima disciplina, esiste una branca, l’economia comportamentale, che, partendo da dati sperimentali e con l’utilizzo della psicologia, si propone di elaborare modelli comportamentali alternativi a quelli della teoria economica standard.

Procediamo con ordine: l’uomo come si comporterebbe agli occhi degli economisti classici? Razionalmente. Per secoli è passata l’idea , o meglio, il modello, che le scelte economiche dell’individuo sono mosse da una pura razionalità, senza condizionamenti esterni, capace di prevedere e analizzare tutte le componenti , positive e negative, e le relative conseguenze, di una scelta economica e di decidere la più conveniente razionalmente. Tutti i modelli sul comportamento del consumatore, che si studiano tuttora nei corsi di economia, partono da questi presupposti. Sono tante le ragioni di questo successo, su tutte semplicità e linearità. Con gli anni si è cercato di ribaltare (in parte) tale assunto. Il presupposto principale dell’economia comportamentale è la mancanza di razionalità degli agenti economici, che in situazioni di incertezza spesso seguono regole euristiche (semplici ed efficienti regole utilizzate dall’uomo per risolvere un problema complesso o compiere una decisione avendo informazioni carenti) piuttosto che leggi della probabilità, come suggerisce la teoria economica classica. L’essere umano, in quanto non adatto a sviluppare complessi algoritmi, fa il ricorso alle cosiddette euristiche, in modo da semplificare le decisioni e i problemi. Semplificazione che porta spesso a scelte irrazionali. L’uomo, più che razionale, è “prevedibilmente irrazionale” (Ariely): in situazioni più complesse, la mente umana è facilmente influenzabile da fattori esterni, che, se creati ad hoc, possono orientare le scelte in modo tale da prevedere il risultato.

Barney-StinsonOk, mi direte, tutto molto interessante, ma cosa c’entra col titolo? Non temete, non è uno dei tanti titoli da clickbait (cioè anche). Piano piano ci arriveremo. Aggiungiamo ulteriore carne a fuoco (e che carne!). La maggior parte di voi avrà visto sicuramente la serie cult How I Met Your Mother, dove uno dei personaggi più divertenti, l’abile rimorchiatore Barney Stinson, inventa non di rado strampalate teorie sulle relazioni umane, amorose e non: dalla scala “pazza/gnocca” (dove vi sarebbe una proporzionalità diretta tra pazzia e bellezza), alla teoria della sirena (una ragazza che inizialmente sembra brutta come un tricheco, dopo un certo tempo passato con lei diventa incredibilmente attraente proprio come una sirena.  La teoria deriva dal comportamento dei marinai, che non vedendo  donne per lungo tempo nei loro viaggi, iniziavano a scambiare i trichechi sugli scogli per delle bellissime sirene.). Ma ce n’è una in particolare, che fa a caso nostro, e si allaccia all’economia comportamentale; ossia l’effetto cheerleader. Per chi non lo conoscesse, ecco lo spezzone (di infima qualità).

Forse già qualcosa vi è più chiaro, se non lo fosse ( e ancora sono sicuro che non lo è) , cerchiamo insieme di riuscire a collegare l’economia comportamentale con l’effetto cheerleader. Prima abbiamo detto che l’uomo di fronte ad un problema complesso ( e questo lo è) tende a semplificare la realtà, utilizzando semplici processi decisionali, facilmente dominabili, che permettono di compiere una scelta, anche se essa potrebbe non risultare la migliore tra le tante. Una delle tante semplificazioni che facciamo quando ci tocca fare delle scelte è quella di confrontare le opzioni sul piatto. Spesso e volentieri la scelta non è la conclusione di un processo di valutazione assoluta ma relativa. Allora le ragazze in gruppo sembrano più carine di quanto in effetti lo siano se valutate singolarmente. Adesso capite perché vi dovreste preoccupare se un vostro amico/a vi chiede di andare a rimorchiare con lui/lei: semplicemente vi considera più brutto/a e vorrebbe usarvi come esca, in moda da apparire agli occhi della preda più attraente.

prevedibilmente-irrazionaleCaspita, tre anni di tasse universitarie per scoprire qualche trucchetto in più per rimorchiare? Non è esattamente così, semplicemente se avessi titolato “Metodi di pricing: l’effetto decoy” in pochi avrebbero proseguito la lettura (concedetemi del sano clickbait, d’altronde sempre di esche parliamo). Tutto questo per dire: le applicazioni pratiche dell’economia comportamentale sono davanti ai nostri occhi, solo che nemmeno ce ne accorgiamo. Tutto ciò è dannatamente vero e serio. L’effetto esca, come si chiama realmente in marketing, è un modo semplice e spesso efficace per orientare, manipolare (per chi crede che il marketing faccia solo questo)  la scelta del consumatore: sia quando si vuole vendere un prodotto del tutto nuovo, dove i termini di paragone scarseggiano, sia in mercati più maturi. Un esempio, realmente accaduto, è riportato nel libro “Prevedibilmente irrazionali” di Dan Ariely . L’accademico, uno dei maggiori studiosi dell’economia comportamentale, si è incuriosito alla vista di un listino prezzi degli abbonamenti all’Economist, così composto:

  1. Edizione in formato cartaceo: $125
  2. Edizione digitale: $59
  3. Pacchetto che contiene sia l’edizione in formato cartaceo che quella digitale: $125

Avete notato qual è l’esca? In questo caso l’opzione 1) viene utilizzata come esca per “forzare” l’acquisto del pacchetto completo. Senza tale opzione verosimilmente la scelta del pacchetto sarebbe stata meno “attraente”: il pricing a effetto esca mira a massimizzare le vendite del pacchetto, che fa sembrare la versione digitale come un’aggiunta gratuita alla versione cartacea.  Nell’esempio riportato, a parità di prezzo si sceglie un’opzione con maggiore qualità. Sembra una scelta razionale, ma non lo è. L’errore sta nel decidere in base al confronto tra le opzioni, piuttosto che astraendo ogni singola offerta e valutarla singolarmente senza condizionamenti esterni. L’uomo è tremendamente condizionato dai segnali esterni e il prezzo è uno dei più potenti. Si potrebbero fare migliaia di esempi: ricordatevi di me, quando andrete al ristorante già un po’ appesantiti, con l’intenzione di prendere solo un primo, e uscirete sazi come non mai, dopo aver mangiato primo, secondo, frutta e dessert. Non avevate tanta fame, ma il prezzo del menù completo era troppo allettante per potervi rinunciare. Penserete di aver fatto un affarone, di aver deciso autonomamente e con razionalità, in realtà sono stati altri a decidere per te.

Daniele Greco

Alcune parti dell’articolo sono state prese da una mia relazione sull’economia comportamentale per l’Università di Catania: in quel caso non si parlava della nobile arte del rimorchio, ma di negoziazione. Per chi vuole approfondire l’argomento, oltre al citato “Prevedibilmente irrazionali”, consiglio la lettura del libro “Pensieri lenti e veloci” di Kahneman Daniel.

 

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